據(jù)新華社電?身著“清涼”的女模特大喊“沒(méi)有XXX，我不脫！”；女子掀開“暴汗服”露出腹部，“潑”出大量汗水；身材壯碩的男模特躺在餐桌上，名為“小鮮肉上桌”……記者近日發(fā)現(xiàn)，在眾多住宅樓電梯間，“辣眼”廣告層出不窮。這些廣告以簡(jiǎn)單粗暴的臺(tái)詞、夸張的視覺(jué)沖擊、循環(huán)的高頻播放“強(qiáng)制洗腦”，引起大量居民不適與反感。“辣眼”電梯廣告為何野蠻生長(zhǎng)，電梯間是否成為廣告監(jiān)管的盲區(qū)？記者日前展開調(diào)查。
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“辣眼”廣告“侵占”電梯間引不滿
最近，乘坐電梯成了一些居民的“噩夢(mèng)”。家住北京市海淀區(qū)的小敏說(shuō)，電梯間被“復(fù)讀機(jī)”式瘋狂咆哮的廣告“入侵”了，造成視覺(jué)和聽覺(jué)上的雙重污染。“不像電視廣告、手機(jī)廣告，電梯廣告完全避不開，也不能關(guān)機(jī)。”
記者在北京多個(gè)小區(qū)電梯內(nèi)看到，除了電梯門外，電梯其余三面均裝置了電梯廣告，電子屏、海報(bào)是主要的廣告載體。
一些居民反映，部分電梯廣告內(nèi)容有些“走偏”，除正常的酒類、汽車類廣告外，大量令人反感的廣告內(nèi)容正“大行其道”。
“我家住在19層，每天最少上下樓6次，幾乎每次都能看到一則‘暴汗服’的廣告，有時(shí)兩塊電子屏幾乎同步在播，一遍遍地‘魔性洗腦’。”家住北京豐臺(tái)區(qū)某小區(qū)的王先生說(shuō)。
王先生提到的這則視頻廣告中，多位女模特蹦蹦跳跳，掀起“暴汗服”，積攢的汗水一涌而出……多位受訪者和數(shù)百位網(wǎng)民均表示，對(duì)此廣告內(nèi)容“非常反感”，毫無(wú)內(nèi)涵和美感可言，就是視覺(jué)沖擊、強(qiáng)制灌輸。
除了“咆哮式”的洗腦宣傳，有的廣告內(nèi)容低俗，也遭到住戶投訴。一則生鮮廣告竟然把男模特“擺”在餐桌上“秀肌肉”，讓很多受訪居民表示“尷尬至極”。此外，深圳、杭州多地小區(qū)居民均向相關(guān)部門反映一款脫毛儀廣告問(wèn)題，其廣告語(yǔ)“沒(méi)有XXX，我不脫！”中的“我不脫”三個(gè)字占據(jù)版面明顯位置，廣告字眼低俗，讓女性受眾極為不適。深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局已對(duì)此立案調(diào)查。
“現(xiàn)在電梯廣告中豐胸、醫(yī)美等成人類廣告太多，不少都衣著暴露、言語(yǔ)曖昧，實(shí)在不適合孩子看，卻也不知該怎么辦。”北京的李女士說(shuō)。
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廣告公司稱“讓人討厭也是記住的方式”
記者采訪了解到，目前，除特定商品或服務(wù)類別（如藥品、醫(yī)療器械、保健食品等）的廣告需要事先審查外，普通商品廣告采取備案的方式，由廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員進(jìn)行內(nèi)容審核。市場(chǎng)監(jiān)管部門的職責(zé)主要是對(duì)廣告進(jìn)行事后檢查，并依法對(duì)違法設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者公司進(jìn)行處罰。
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)媒體廣告的內(nèi)容審核要求很高，而電梯廣告作為一種內(nèi)容形式相對(duì)簡(jiǎn)單、具有強(qiáng)制接受性的廣告，其審核把關(guān)相對(duì)較為松散。
為了解電梯廣告投放流程，記者聯(lián)系了一家電梯廣告公司。工作人員表示，該公司在北京的業(yè)務(wù)覆蓋比例在65%以上，主要選擇入住率在85%、住戶500戶以上的中高端社區(qū)，目前涵蓋2201個(gè)社區(qū)，廣告點(diǎn)位在10萬(wàn)個(gè)左右。據(jù)其介紹，一般電梯視頻廣告在15秒左右，每天播放量在300次以上。
據(jù)介紹，通常情況下，廣告商會(huì)聯(lián)系專門的電梯廣告公司，電梯廣告公司與各小區(qū)物業(yè)進(jìn)行合作。在廣告內(nèi)容方面，該工作人員表示，不違反廣告法規(guī)定即可，既可以提供自己制作的廣告，也可以要求廣告公司設(shè)計(jì)。在被問(wèn)到廣告詞洗腦令人生厭怎么辦時(shí)，該工作人員表示：“讓人討厭也是讓人記住的一種方式。”
“電梯廣告的主要屬性在于認(rèn)知層面，即讓受眾知道即可。在這樣的敘事中，夸張化、低俗化，或者說(shuō)所謂的洗腦式就是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理、副教授虞鑫說(shuō)。
此外，調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，許多小區(qū)業(yè)主對(duì)電梯廣告投放情況并不知情。廣東廣信君達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人莊偉燕說(shuō)，根據(jù)民法典、物業(yè)管理?xiàng)l例等規(guī)定，業(yè)主對(duì)電梯廣告投放具有決定權(quán)，利用物業(yè)共用部位、共用設(shè)施設(shè)備進(jìn)行廣告投放的，應(yīng)征得相關(guān)業(yè)主、業(yè)主大會(huì)的同意。“實(shí)踐中，不少小區(qū)的物業(yè)服務(wù)合同里，會(huì)寫有允許物業(yè)利用共有部分開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的條款，如此一來(lái)，廣告投放便可以不再單獨(dú)征求業(yè)主的意見了。”
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如何給失管的電梯廣告“糾偏”？
受訪業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。
虞鑫表示，針對(duì)電梯“辣眼”廣告要明確主體責(zé)任，區(qū)分出電梯運(yùn)營(yíng)方、廣告制作公司和廣告主責(zé)任邊界。“電梯運(yùn)營(yíng)方就好比電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)，廣告制作公司和廣告主在媒體廣告中也有相對(duì)應(yīng)的責(zé)任，只有明確責(zé)任歸屬，廣告行業(yè)治理監(jiān)管規(guī)定才能直接運(yùn)用于電梯廣告。”
莊偉燕建議，盡快制定電梯廣告投放管理細(xì)則，規(guī)范電梯廣告投放管理。一是規(guī)范內(nèi)容、形式、設(shè)備種類、屏幕照度、聲音大小等；二是明確電梯廣告投放流程，如事先須經(jīng)業(yè)主的同意；三是明確物業(yè)公司應(yīng)履行的責(zé)任以及怠于履行責(zé)任的行為后果。
受訪者同時(shí)指出，因電梯廣告的數(shù)量龐大、形式多樣，實(shí)踐中僅依賴市場(chǎng)監(jiān)管部門解決“辣眼”廣告問(wèn)題較難實(shí)現(xiàn)。建議業(yè)主委員會(huì)（物業(yè)所有者）核查物業(yè)合同條款，拒絕以格式條款的約定侵犯業(yè)主的決定權(quán)，同時(shí)細(xì)化物業(yè)公司的義務(wù)，如物業(yè)公司應(yīng)認(rèn)真審核廣告內(nèi)容，在確定電梯廣告投放事宜前，應(yīng)聽取并遵從業(yè)主委員會(huì)（物業(yè)所有者）的意見。此外應(yīng)督促物業(yè)公司隨時(shí)受理業(yè)主因電梯廣告滋擾進(jìn)行的投訴和反映，及時(shí)整改問(wèn)題并將整改結(jié)果于公告欄公布。
記者 魯暢 吳文詡
